德豪潤達曾是中國資本市場低迷時期為數(shù)不多業(yè)績較好的明星公司。作為中國第一批中小板上市公司，特別一度是中小板業(yè)績最好的公司之一，這家每年生產(chǎn)3000多萬臺小家電的上市公司,曾給股民帶來過豐厚的回報。

　　但2006年以來,隨著原材料成本、勞動力成本不斷攀升，人民幣不斷升值，出口退稅降低等因素，使得原本毛利率就不高的小家電制造業(yè)舉步維艱，德豪潤達也遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)。到了2008年，隨著世界金融危機襲來，德豪潤達也受到重創(chuàng)，2008年甚至出現(xiàn)了虧損。

　　就在這樣的危急關頭，德豪潤達董事長王冬雷開始思考企業(yè)的前途。公司已是世界第二大小家電企業(yè)，繼續(xù)擴張產(chǎn)能顯然不是出路。要開拓自有品牌的內(nèi)需市場，也非一朝一夕之功，短期內(nèi)無法見效。

　　在經(jīng)過長達2年多的深入調(diào)研后，王冬雷把目光投向了LED(半導體發(fā)光二極管)項目。

　　“現(xiàn)在我們每年生產(chǎn)3500萬臺小家電，每臺小家電的凈利潤不到兩塊錢，繼續(xù)在這個行業(yè)里擴張沒有出路。”王冬雷說得很決斷：“LED市場我關注好幾年了，如果說小家電是紅海市場的話，那么LED還是藍海，毛利率遠超小家電，而且工藝流程與除芯片外的原材料其實和小家電很接近。”

　　看準方向，王冬雷就付諸行動。從2009年3月至今，德豪潤達通過資本手段，完成了一系列收購與合作。

　　“作為上市公司董事長，我十分希望能給股東帶來更多的回報，我是一個想干事業(yè)的人，企業(yè)停滯不前會讓我痛苦萬分，LED項目我抱以很大的期望，為了這個項目，我最近一年里一直在奔波，從來沒有在一個城市呆過3天以上，包括珠海。”王冬雷表示。

　　只手打造世界小家電王國

　　1981年，17歲的王冬雷考上了大連理工大學船舶工程專業(yè)，畢業(yè)后分配到了中國船舶工業(yè)總公司做工程師，不久就擔任了副處長。在當時許多人眼里，王冬雷無疑已是成功者。

　　但王冬雷顯然不滿足于這些。

　　天生就有創(chuàng)業(yè)沖動的王冬雷，一直希望有一個適合自己創(chuàng)業(yè)的項目。1991年的一天，《參考消息》上一篇關于面包機的小文章吸引了他的目光，讀了幾遍后，王冬雷把報紙疊好，放在包里，接連幾天都看著報紙沉思。

　　緊接著，他到北京的大商場去逛，向人四處打聽：“哪里有面包機？”終于，他在一個朋友處打聽到了這種家庭用的進口產(chǎn)品。他去看了之后，反復觀察，愛不釋手。朋友看他喜歡，就把面包機送給了他。把面包機抱回家，王冬雷天天晚上反復拆裝，每一個小部件都仔細研究。他還買來面包粉，自己做面包，查找這臺面包機的優(yōu)缺點。通過研究，王冬雷認為，要想研制出適應市場并且超過這臺面包機的產(chǎn)品，必須進行全自動控制，設計一套控制程序。為此，他又鉆研起電腦技術。各項技術設計完備以后，他將自己的設計方案向可能投資的朋友展示，得到了他們的認同，并投入資金開始試制樣機。從看到《參考消息》的那個下午開始，到面包機樣機試制成功，王冬雷花了5年時間。

　　1996年春天，王冬雷辭掉公職，帶著籌集的資金，從北京來到廣東珠海，創(chuàng)辦了華潤電器有限公司，2001年更名為廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

　　公司創(chuàng)辦后不久，王冬雷自己做起了業(yè)務員。他經(jīng)常拿著產(chǎn)品飛到國外去一家大公司，為的就是見這間公司的辦事員五分鐘。SALTON是世界上最好的面包機品牌，為了見SALTON采購主管，王冬雷給她的報價比市場價低20美元。她說只有10分鐘時間，王冬雷說3分鐘就行。后來王冬雷又去了3次，但前兩次都被她擋在門外。終于到第三次時，她把王冬雷請到了公司，結(jié)果一談就是一個多小時。王冬雷數(shù)年的努力終于有了回報，采購主管答應給他一些訂單做。就是從這樣的合作開始，目前德豪潤達和SALTON每年的交易額為數(shù)千萬美元。

　　德豪潤達能在廚房電器上取得成功，和王冬雷的面包機質(zhì)量優(yōu)異很有關系。它的面包機不但價格便宜，還是全自動控制。并且，此前的面包機頭一天晚上烤制，第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包機烤制面包只用50多分鐘，早晨起床，插上電源就忙別的，等洗涮完畢，面包也就烤好了。

　　憑著價廉物美，德豪潤達迅速占領市場。到1999年，德豪潤達的面包機市場占有率已經(jīng)達到40%，成為全球第一，徹底擊垮了在這個市場占統(tǒng)治地位的日韓企業(yè)。到2002年，德豪潤達的烤爐、烤箱系列產(chǎn)品銷量占全球市場總量的30%，電炸鍋系列的銷量占全球總量的20%。以后市場占有率連年攀升。

　　決勝LED

　　盡管德豪潤達已是世界上第二大小家電企業(yè)，但公司的盈利能力和發(fā)展水平并不能讓王冬雷滿意。

　　“今年小家電企業(yè)的經(jīng)營狀況在好轉(zhuǎn)，但還不能太樂觀。這幾年里，小家電企業(yè)被很多不利因素壓得喘不過氣來。原材料幾乎每年在漲，人民幣不斷升值，勞動力成本也上漲很多，出口退稅卻在降，幾乎沒有一件是對小家電出口業(yè)利好的事，壓力太大了。”王冬雷表示，反而是遇到金融危機后，盡管世界小家電市場有些萎縮，但成本因素卻得到了控制，“人民幣相對穩(wěn)定了，大宗原材料成本在下降，出口退稅有所增長，回到17%了，勞動力成本不升了。”

　　雖然境況平穩(wěn)了，但王冬雷認識到，如果一直專注于小家電，對德豪潤達來說難有更大的發(fā)展空間。德豪潤達需要找到一個毛利更高、市場更大的主業(yè)。“全世界小家電市場是400億美元，這是一個規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)，而且制造商的毛利率很低。”

　　LED產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模的確比小家電大得多，據(jù)有關資料顯示，中國傳統(tǒng)的LED項目有700億元，但一個大屏幕背光就有2000億的市場規(guī)模。所有的背光加起來大約接近4000億。此外還有公共照明市場，我們以路燈為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，全國是9000多萬盞路燈。

　　“如果每個路燈都換成LED路燈，每個路燈的成本是6000元的話，那么這個市場就有6000億元的潛力，這還不包括中國城鎮(zhèn)化道路過程中的新增市場。”王冬雷表示。

　　很多人認為，德豪潤達從小家電跨越到LED制造，是華麗轉(zhuǎn)身，但伴隨著很大的風險。王冬雷不認同這種觀點。

　　“首先德豪潤達將LED作為主業(yè)之一不是什么華麗轉(zhuǎn)身，因為我覺得LED與小家電一樣屬于電器行業(yè)。”王冬雷表示，LED和小家電的工序其實很接近，都要包括注塑、做壓、表面梳理等等，所需的原材料也是塑料、電銅電線等，連控制系統(tǒng)也沒多大區(qū)別。

　　王冬雷表示，LED除了芯片科技含量較高外，德豪潤達目前暫時沒有自主開發(fā)能力外，其他工序?qū)Φ潞罎欉_來說是駕輕就熟。

　　此外，王冬雷表示，許多LED企業(yè)“起了個大早，趕了個晚集”，因為許多LED企業(yè)技術不成熟，投入很大，既沒得到什么核心技術，也沒賺到什么錢。而德豪潤達進入這個產(chǎn)業(yè)正好是LED的技術剛形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模時，“當100流明的LED芯片研發(fā)出來后，我感覺可以進入了。我們現(xiàn)在進入成本最低，沒有包袱。”王冬雷對自己這幾年在LED領域觀察幾年但選擇在今年出手頗為得意。

　　有人擔心，目前國內(nèi)許多企業(yè)都看好LED，會不會又是一擁而上，造成產(chǎn)能過剩。王冬雷表示，這種擔憂大可不必，“目前LED這個市場是產(chǎn)能遠遠不夠，嚴重制約產(chǎn)能的是LED外延片的生產(chǎn)設備MOCVD。這個設備現(xiàn)在全世界一年大概就200臺左右的產(chǎn)能，所以它遠遠跟不上LED應用領域的需求。在一段時間內(nèi)都會出現(xiàn)這種我們所謂的賣方市場，只要供應量跟不上，就不會出現(xiàn)大面積的惡性競爭，這也是我們選擇進入這個行業(yè)的一個很重要的原因。”

　　看準了方向后,王冬雷果斷出手，根據(jù)券商報告，德豪潤達通過并購廣東健隆達擁有了技術、規(guī)模和客戶優(yōu)勢。

　　德豪潤達通過對廣東健隆達的資產(chǎn)整合，在LED封裝應用領域形成了較強的技術研發(fā)能力,并擁有國內(nèi)規(guī)模較大、技術先進的LED封裝生產(chǎn)線,在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術、規(guī)模和成本優(yōu)勢,可以大大降低經(jīng)營成本,提高其綜合競爭能力。

　　此外，德豪潤達非公開增發(fā)項目也被寄予厚望，根據(jù)預案公告披露，募投項目的建設周期為兩年。建成后，德豪潤達光電將形成年產(chǎn)汽車燈、船用燈等專用燈具100萬套，路燈、廣場燈、隧道等室外燈具項目20萬套及日光燈、燈泡/射燈等室內(nèi)燈具500萬只的產(chǎn)能規(guī)模。設計運營年限為10年，運營期內(nèi)平均每年可新增銷售收入18.06億元，平均每年可增厚德豪潤達2.0944億元凈利。

　　成本優(yōu)勢仍是核心優(yōu)勢

　　在大張旗鼓進入LED領域后，王冬雷就組建了照明研發(fā)團隊。“我們的團隊應該是中國第一流的。”王冬雷信心十足。

　　“我們從全國各地買回了30多個重要廠商的路燈，在我們投資幾千萬元、有UR認證的測試中心中測試，這個測試中心投入資金達幾千萬元，然后在各種惡劣環(huán)境模擬，如沖擊、高低壓、暴雨、高溫低溫等等，結(jié)果測試下來后，只有我們的產(chǎn)品和一個臺灣廠家的燈還亮著。”王冬雷表示。

　　目前“LED路燈市場魚龍混雜，真正產(chǎn)品質(zhì)量過關的企業(yè)不多，許多企業(yè)的制造工藝很粗糙，許多產(chǎn)品的壽命可能1000小時都不到，也就是說用不到1年燈就壞了，但因為LED路燈市場才剛剛起步，路燈使用的時間也普遍不長，所以這些問題還沒暴露。”王冬雷誠懇地說：“路燈看起來簡單，但實際上挺難，我想，既然政府采購了路燈，使用壽命總要能達3-5年。”

　　除技術外,德豪潤達的核心競爭力還有成本控制。王冬雷表示，現(xiàn)在許多企業(yè)一和LED沾上邊，就以為自己是高科技企業(yè)，但實際上LED生產(chǎn)領域用到的絕大多數(shù)還是傳統(tǒng)零部件。“前一段時間有一個照明企業(yè)來跟我談并購，我跟他說，你在我眼里就值2倍市盈率，給你2倍市盈率我還有失敗風險。也就是你的企業(yè)對我來說只有24個月的價值。我給他分析了一下成本，LED現(xiàn)在用到比較多的是射燈，一個射燈除個3個1瓦的芯片，就是一個杯罩、一個瓷套管和兩個電極，他現(xiàn)在采購一個杯罩成本是1.2元。我說在我的工廠里，成本要是敢超過2毛錢，我就把車間撤了。”

　　“我看有些LED企業(yè)的報價單，最后一欄有一條不可預見費用10%，我一看這個報價單就覺得荒唐，在我的企業(yè)里，如果你的成本控制誤差超過1%，那這個工程師就不要干了，我總共還沒有1%的利潤，你給我弄個誤差1%，你開什么玩笑。”王冬雷真性情表露無遺。

　　“成本控制的關鍵，是要細化到每一個環(huán)節(jié)，要把每個小零件、每個工藝都要摸得清楚。德豪潤達之所以能把成本摸得這么清，就因為我們在小家電行業(yè)里摸爬滾打這么多年，這是被客戶和競爭對手逼的。LED行業(yè)內(nèi)有些著名企業(yè)之所以愿意跟我談并購，就是因為我把我的成本給他們鋪開看過后，這些企業(yè)服了，我沒法跟你玩，就和你一起成長。以顯示屏為例，我能降價20%，還有30%的凈利潤，這么大的降價幅度，很多顯示屏企業(yè)都會受不了。”

　　很多人認為,技術壁壘是真正的壁壘,但王冬雷認為,其實每個企業(yè)性質(zhì)不同,核心競爭力可以完全不一樣,以沃爾瑪為例,它成功的根本原因就是成本控制。“沃爾瑪并不擁有太多的高科技，它的核心競爭力就是物美價廉，大賣場很多人都可以開，但真正能和沃爾瑪競爭的卻很少。”